Desatender la comunicación resta competitividad a las pymes

tvcrewOak Power Comunicación ha realizado un estudio sobre la valoración que los empresarios de las pequeñas y medianas empresas españolas hacen de la comunicación y el marketing. Entre las principales conclusiones del análisis destaca que más de la mitad, el 55%, no dispone de un departamento propio para realizar estas funciones. Y no lo tienen por dos razones: falta de presupuesto (para el 29%) y considerar que no es necesario (24%). En claro contraste con la tónica general, las startups y empresas de nueva creación sí dan mucha más relevancia a la comunicación. Prácticamente todas cuentan con un área a tal fin y una amplia mayoría (65%) está integrada por más de un profesional, en su intento de crecer a medio y largo plazo y mantenerse en el mercado.

Ya hemos hablado en este blog de los beneficios que aporta una adecuada estrategia de comunicación a las pymes, entre ellas  valor de marca, reputación, la confianza del consumidor o la diferenciación de la competencia en un mercado globalizado.  La comunicación corporativa, bien gestionada, proporciona a la pyme un considerable retornoAsí lo entienden en mayor medida, según el informe, las empresas de los sectores Cultura y Espectáculos, Turismo y Hostelería y Automoción.

Sin embargo, el 67% de las 300 pymes encuestadas asegura que no gestiona la relación con los medios de manera profesional y organizada. Una debilidad que, como bien señala  la responsable del estudio, María Asenjo, “sigue restándoles competitividad como demuestra que el 67% asegura haber tenido un desencuentro con los medios en alguna ocasión”.

En cuanto a la comunicación en redes sociales, la presencia de las pymes aumenta lentamente pues solo el 54% está presente en ellas. Los motivos para no hacerlo son el coste que supone (31%), la falta de necesidad (21%), el esfuerzo que requiere su actualización (19%), y por último el peligro para la actividad que se desarrolla (17%).

Fuente: EFE Emprende

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El reto del marketing sostenible

El marketing, herramienta que utilizan las empresas para atraer a su público objetivo hacia su producto, se asocia inevitablemente a consumismo, a creación de nuevas necesidades destinadas a comprar desaforadamente. Por eso cuando se habla de marketing sostenible parece que se unen dos ideas antagónicas,  que no pueden ir juntas en ningún caso. Si la sostenibilidad propugna el consumo responsable para preservar los recursos naturales, reducir, reciclar y reutilizar, el diseño de estrategias para que un producto seduzca al consumidor parece a simple vista incompatible con este concepto.

Desde Responsablemente mantenemos que la responsabilidad social de las empresas, su compromiso con la sostenibilidad, es un elemento de diferenciación en el mercado para las mismas, siempre y cuando sea creíble y se comunique de una forma adecuada. La empresa responsable, que lo es de verdad, tiene toda la legitimidad para dar a conocer lo que está haciendo por mejorar su entorno. Después, cada uno decidirá desde el rol que le corresponde -cliente, empleado, accionista, administración…-  si quiere o no y en qué medida relacionarse con dicha empresa.

Algo similar ocurre con el marketing. Si se hacen productos o se ofrecen servicios sostenibles es para que lleguen al público, ofreciéndole una alternativa de compra más respetuosa con la sociedad y el medio ambiente. Por este motivo no se puede desperdiciar el potencial del marketing como herramienta de posicionamiento en el mercado para este tipo de bienes, pues jugarían  con desventaja respecto a otros productos o servicios de peor valor social o medioambiental.

Esta es una de las conclusiones del libro “La ventaja sostenible“, de Tomás Camarero. El autor sostiene que el gran desafío del marketing es hacer compatible el mundo del placer, del ocio, del entretenimiento con el mundo de la responsabilidad. Señala también que el marketing tiene el reto de hacer que la sostenibilidad se vea como como un mundo deseable que todos queremos compartir.

Pero es que además si un producto contamina menos, sabe mejor, es más saludable, o en su elaboración se han respetado los derechos humanos, ya tiene valor por sí mismo. La función del marketing ha de ser entonces -nada más y nada menos- la de hacer atractivo al gran público lo sostenible.

¿Cuestión de marketing o desconocimiento?

Pese a ser un campo relativamente nuevo o, mejor dicho, no muy extendido en nuestro país, en Responsabilidad Social Corporativa se van asentado algunos tópicos. Por ejemplo, que las PYMES desconocen el concepto, aunque muchas de ellas lo apliquen en su actividad; o que para las grandes empresas la RSC es meramente una cuestión de marketing cuando no de lavado de imagen.

Entre estas últimas también se encuentran las que se ufanan en público de su desempeño en RSC, pero desvirtúan el auténtico significado y las implicaciones que tienen estas siglas. Digo esto mientras leo una entrevista al director general de una importante firma de cosméticos con presencia en varios países en una revista especializada en marketing.

Cuando le preguntan, no sin cierta cursilería -supongo que el cuestionario ha salido o al menos ha sido revisado por el departamento de comunicación de la propia empresa-  cómo traslada la marca que representa “su inspiración en lo natural al capítulo de Responsabilidad Social Corporativa”, comienza respondiendo. “Tenemos muchos programas activos. Desde sus inicios la compañía ha estado muy volcada en diferentes problemáticas sociales. Los materiales que se utilizan han sido reciclables desde siempre y en los laboratorios se consume energía solar”, para después continuar con la labor solidaria que desarrolla la fundación.

¿Cuestión de marketing, desconocimiento, o ambas?