Los nuevos consumidores exigen mayor compromiso social y ambiental a las empresas

Businessman-on-EarthLa Fundación Adecco acaba de publicar su informe anual “El ciudadano y la RSE”. El estudio, realizado sobre una muestra de 600 personas, revela datos importantes sobre el compromiso social y medioambiental  que los ciudadanos demandan a las empresas y cómo la existencia o ausencia de éste influye en sus decisiones de compra así como en la imagen de marca.

Entre las principales conclusiones, se constata el crecimiento del consumidor crítico impulsado por los menores de 40 años, lo que anticipa que esta tendencia continuará al alza y que por tanto las empresas tendrán que adaptarse a esa mayor exigencia de responsabilidad con su entorno. De momento, el 63% de los encuestados penaliza a las empresas que percibe como no responsables. Bien deja de adquirir un producto o servicio  si percibe que la empresa no se comporta adecuadamente (50%), o bien, comparte sus opiniones negativas en las redes sociales (13%), en detrimento de la reputación de la marca.

Es  la nueva generación de consumidores, los que tienen entre los 18 y 35 años, la más exigente con las marcas. Un 70% sanciona a las marcas poco éticas. Los “millennials”, a los que muchas veces se les acusa de indiferentes, son más críticos con las marcas que las generaciones anteriores,  proclives a la fidelidad o rutina de compra.

Destacar asimismo que el 96% de los encuestados considera que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a retos actuales, como el  desempleo, la desigualdad social, la sostenibilidad medioambiental o la  corrupción. Y casi la mitad (el 44%) opina que la compañía para la que trabaja no es una empresa socialmente responsable. Aquí las empresas tienen otro campo de trabajo importante, pues no hay mejor embajador de marca que un empleado satisfecho.

 

 

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Ética y transparencia, principales atributos de la empresa responsable según los ciudadanos

Podemos ver el vaso medio lleno o medio vacío. Lo que es cierto es que el colectivo formado por consumidores críticos sigue creciendo. El ciudadano quiere empresas responsables que le proporcionen productos y servicios que causen el menor impacto social y medioambiental. Las marcas tienen ante sí el importante reto de comunicar su desempeño y esfuerzo en línea a las nuevas demandas de un cliente selectivo, que valora este comportamiento antes de adquirir un producto o contratar un servicio.

El informe “El ciudadano y la RSE”, que por quinto año consecutivo ha elaborado la Fundación Adecco, señala que el 49% de los ciudadanos se muestra selectivo a la hora de consumir, e incorpora criterios de responsabilidad en sus decisiones de compra, como el respeto a los derechos humanos o al medio ambiente. En el estudio anterior la cifra era dos puntos menor.

En cuanto a los requisitos que debe cumplir una empresa para que el público la considere como responsable, tres atributos sobresalen respecto al resto: Ética (58% de los encuestados), Transparencia (56%) y Diversidad (45%), refiriéndose esta última  a culturas corporativas en las que primen los procesos de selección por competencias: aquéllos que no discriminan por factores como la edad, el sexo o el hecho de tener un certificado de discapacidad.

Por cierto, aunque los ciudadanos interiorizan pautas responsables y piden que las empresas también lo hagan, el 65% desconoce el significado de la RSE.

 

Comunicación responsable: de la RSC a la percepción

Tan importante o más que hacer las cosas bien es que los clientes perciban esa excelencia. Este mensaje lo tienen cada vez más claro los directivos de las grandes empresas. En el Foro Mundial de la Comunicación, recién celebrado en Madrid se ha vuelto a poner de relieve la importancia de la RSC para la empresa actual, cuya supervivencia, pocos son ya los que dudan, va ligada precisamente a su compromiso con la sostenibilidad.

Pero gestionar un negocio de forma responsable, teniendo en cuenta las expectativas de  los grupos de interés, no es suficiente. Es necesario transformar ese buen hacer en valor para la empresa en forma de reputación.  Y para ello la mejor herramienta es la comunicación. Lo explica muy bien uno de los intervinientes en este foro de primer nivel, Fernando Prado, director de Reputacion Institute: “La responsabilidad social es realidad de la empresa, mientras que la reputación son percepciones. Y para eso hay una herramienta básica que es la comunicación. Las empresas y los estudios a nivel mundial demuestran que las empresas invierten muchísimo en demostrar que son responsables y que hacen las cosas bien, y sin embargo no se les reconoce por parte del gran público. Este gap se produce porque hay una especie de rubor acerca de lo que se debe comunicar en estos términos. Entramos en la frágil línea entre el greenwashing y la comunicación responsable de lo que se hace. Nosotros abogamos porque hace falta comunicar las buenas acciones de las empresas, porque sino al final no es sostenible esa inversión“.

En este blog ya hemos señalado la legitimidad de la empresa para comunicar, de forma honesta y responsable, su desempeño para influir positivamente en su entorno. Si no lo hace estaría desaprovechando una oportunidad de generar un recurso intangible tan valioso como es la reputación, la percepción que tiene su público. Algo nada desdeñable en unos tiempos en los que, como recuerda Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence,el 80% del valor de las compañías reside en sus activos y recursos intangibles” .

Fuente: PR Noticias

La crisis va por mesas

686816-002.jpgLa crisis no es que vaya por barrios, lo hace incluso por mesas dentro de un mismo edificio. En las sede de una misma empresa, por ejemplo, puede darse el caso que convivan personas a las que les ha pintado muy bien en estos tiempos convulsos y otras, sentadas a unos pocos metros de distancia, que han perdido mucho, demasiado mejor dicho. Con una diferencia, en el caso de los primeros se traduce en un aumento de ceros en su cuenta corriente hasta cifras mareantes, casi diríamos vergonzosas; sin embargo por lo que respecta a los segundos, mayoría, significa no poder pagar el alquiler, volver a casa de sus padres o  ingresar en el paro con nada halagüeñas expectativas de futuro.  Llegar el lunes al tajo y ver que un compañero ya no está, que salió de la oficina acompañado de un vigilante de seguridad cuando no quedaba nadie, ya forma parte de lo cotidiano en el entorno laboral.

En el último semestre de 2013 las empresas del Ibex 35 recortaron un 9,5% sus plantillas; sin embargo los sueldos de sus directivos crecieron un 3,5%. Otro dato: los consejeros ejecutivos mejor pagados de las compañías del Ibex 35 ganaron de media 75,5 veces más que sus plantillas en 2013. Pero estas diferencias de las que hablamos no son solo propias de las grandes empresas. Nadie renuncia a un trozo más grande del pastel, en forma de bonus, pluses, etc aunque esté saciado y en la planta de abajo varios de sus compañeros tengan la soga al cuello. Cuando precisamente los dirigentes deberían asumir su responsabilidad por la situación que ha conducido a esos recortes.

No son pocas las empresas cuyos directivos no tienen reparos en aumentarse los emolumentos mientras despiden empleados o les condenan a la precariedad, que alardean en la prensa, en su web o  redes sociales de su responsabilidad social. Por su puesto, con su buen coro de palmeros. Sus dirigentes, faltaría plus (qué ironía) son admirados referentes en gestión empresarial e invitados a foros de innovación, emprendedores o lo que se tercie donde son presentados como modelos de éxito. Así que nada, sigamos imitándoles y aplaudiendo.

 

 

 

Voluntariado corporativo: cuando todos ganan

El voluntariado corporativo es una de las políticas de Responsabilidad Social más comunes en nuestro país. En un informe de Adecco casi la mitad de los directores de Recursos Humanos de 150 empresas aseguraba impulsaría estas prácticas entre los empleados en 2014. Más allá de las acciones puntuales con una determinada causa en los denominados días de la solidaridad  que tienen lugar en muchas empresas, algunas de ellas empiezan a fomentar el trabajo voluntario de sus empleados de una forma más continua.

volunteer-community-project2Las empresas, además de una forma de involucrarse con la sociedad,  encuentran en el voluntariado una forma de motivar a los empleados, facilitando su implicación en los problemas sociales, culturales o medioambientales, lo cual puede contribuir a aumentar el orgullo de pertenencia a  la compañía y, por tanto, su lealtad y compromiso con la misma.

Según la  Fundación Empresa y Sociedad, al 85% de los empleados les gustaría participar en la acción social de su empresa, y más de la mitad de los trabajadores están a favor de que sus empresas colaboren con proyectos sociales.

Ente las fórmulas más habituales de voluntariado corporativo, y tal vez las más útiles para sus beneficiarios, se encuentran el voluntariado profesional o la cesión de capital humano, donde  la actividad de voluntariado es la misma que el empleado realiza en su puesto de trabajo. Algunas empresas lo incorporan a su catálogo de servicios dentro de su estrategia de RSC, y los prestan de forma gratuita o a precios simbólicos. Son los llamados servicios pro-bono, que normalmente se ofrecen en los sectores de consultoría y auditoría, ingeniería o despachos jurídicos.

Además, hay que decirlo, la política de voluntariado corporativo, como otras prácticas de RSC, cuando se da a conocer, contribuye a mejorar la reputación e  imagen pública de la empresa. Para ello es fundamental elegir bien la entidad, normalmente una ONG, por medio de la cual se articula la colaboración voluntaria. No es extraño ver a reputadas empresas que para llevar a cabo determinados proyectos sociales se alían con ONG que realizan prácticas sino ilícitas al menos carentes de ética,  con la consiguiente pérdida de credibilidad y reputación.

Por tanto, el voluntariado corporativo, bien planificado, en la que se definan bien los objetivos y se ejecute adecuadamente beneficia a todos los actores implicados.  Es beneficioso para sus destinatarios finales (colectivos desfavorecidos, grupos sociales a los que se procura un servicio o bien que antes no existía, etc…) . Por su parte, la empresa consigue esa mejora en la sociedad que perseguía y que repercute asimismo de forma positiva en sus recursos humanos además de en su imagen pública. Por último, los empleados, encuentran en su propio puesto de trabajo el mejor canal  para colaborar con causas solidarias.

 

 

Calidad y medio ambiente, formación y voluntariado centrarán las políticas de RSC en 2014

Lonely-Tree_White-Yellow-Flowers-Field_Blue-Sky__IMG_3854_cr-580x345La Fundación Adecco acaba de publicar  su  informe Directivos y Responsabilidad Corporativa: una encuesta en la que han participado 150 directores de Recursos Humanos, que arroja conclusiones interesantes en cuanto a previsiones sobre políticas de RSC de las empresas para 2014.

La mitad de los directivos afirma que su compañía mantendrá las acciones en RSC, mientras que un 43% afirma que se verán reforzadas. Sólo el 8% de los encuestados pronostica que disminuirán. La inversión en mejorar la política de calidad y medio ambiente así como la versión en la formación de sus propios empleados  (ambas con un 52%)  serán las estrategias de sostenibilidad más seguidas por las empresas. Por su parte, el 42,9 por ciento de ellas asegura que trabajará durante el año próximo para impulsar la participación de sus trabajadores en las acciones de voluntariado corporativo.

Además, a pesar de que más de una cuarta parte de las empresas (25,9%), no mejorará su inversión en I+D+i, más del 40% de los directivos de las compañías que han participado en el estudio aseguran que sí proyectan un desarrollo “alto” o “muy alto” para la inversión en este área el año próximo. La elección responsable de proveedores (40%) es otro de las áreas de acción principales.  La colaboración público-privada  -sólo un 16,3% reforzará sus relaciones con la Administración- , las ayudas a  entidades del Tercer Sector -21,6%-  y los avances en conciliación -22,6%- serán las herramientas de RSC menos promovidas desde el ámbito empresarial en 2014, una año en el que sólo un 25% de los directores de Recursos Humanos se plantea contratar personas con discapacidad  y un 16% cree que aumentará la plantilla.

La Fundación Adecco considera que este estudio revela que la RSC es la mejor respuesta en tiempos difíciles y el único camino para que una empresa sea sostenible y perdure en el tiempo.  En palabras de su director general, Francisco Mesonero “La Responsabilidad Corporativa no es una varita mágica que obra milagros de la noche al día, pero es la herramienta más eficaz para sortear la crisis y conseguir efectos positivos en un medio-largo plazo. Algunas de las consecuencias colaterales de adoptar un comportamiento responsable son la apertura hacia nuevos mercados con su consiguiente captación de clientes, la mejora de la relación con todos los grupos de interés o el incremento del orgullo de pertenencia. Por ello, es lógico que las empresas apuesten más que nunca por ser responsables”.

Heprasa: Lavados solidarios

cartel heprasa colaboración banco de alimentosCualquier empresa puede involucrarse con la mejora de su entorno. No importa el tamaño ni los recursos, sino la voluntad.  Si se quiere, se puede encontrar la manera, que no tiene por qué suponer grandes costes. Es el caso de Heprasa, una pequeña empresa familiar de Valladolid dedicada a la distribución de carburantes, que cuenta con una estación de servicio en el km. 117 de la carretera de Burgos, justo antes de la localidad de Cigales,

Consciente de las dificultades que atraviesan una parte de sus vecinos, Heprasa ha puesto en marcha una acción solidaria en colaboración con el Banco de Alimentos de Valladolid. La iniciativa consiste en donar un euro por cada ficha de lavado automático que adquieran sus clientes.  Con motivo de esta campaña, la empresa de distribución de carburantes bajó el precio del autolavado a 3,50€.

La campaña, que comenzó en agosto,  ha logrado recaudar más de 200 euros, y estará vigente hasta finales de año. Seguro que la aportación es simbólica si se compara a la que consiguen movilizar para causas solidarias las grandes empresas. Pero todo suma. Lo más fácil es no hacer nada.